Open rate je jednou z prvních metrik, které marketéři sledují při hodnocení úspěšnosti e-mailových kampaní. Metrika ukazuje, kolik e-mailů bylo otevřeno v poměru k celkovému počtu doručených zpráv, tedy procento uživatelů, kteří e-mail zhlédli. Nicméně v dnešní době čelí open rate několika významným výzvám: nejen že mnoho nástrojů nedokáže rozlišit skutečné otevření uživatelem od automatických akcí robotů (čest výjimkám, jako je SmartEmailing), ale také narůstající ochrana soukromí a opatření, jako je Apple Mail Privacy Protection, zpochybňují její přesnost. Proto se pro mnoho marketérů open rate stává stále méně spolehlivou metrikou úspěšnosti.
Přesto má open rate svou roli, zejména pokud jej vnímáme v širším kontextu doručitelnosti, ale není vhodné jej používat jako hlavní ukazatel úspěšnosti kampaně. Namísto toho je lepší jej kombinovat s dalšími metrikami, které dokážou lépe odrážet zapojení uživatelů a jejich interakce s obsahem e-mailů.
Co je dobrý open rate?
Obecně se za dobrý open rate považuje hodnota mezi 25–35 %. Tato míra se však může lišit podle typu kampaně. Transakční e-maily, například potvrzení objednávky nebo žádost o reset hesla, mívají logicky výrazně vyšší míru otevření, jelikož obsahují důležité informace, které příjemci očekávají. Naopak marketingové e-maily zpravidla vykazují nižší open rate, neboť jejich obsah je volitelný.
Je však důležité zmínit, že i transakční zprávy nemusí být vždy otevřeny, a proto by sledování jejich open rate mělo sloužit především jako kontrola pro neobvyklé trendy nebo problémy s doručitelností. V případě marketingových e-mailů máte více možností, jak ovlivnit zapojení příjemců, a lze zde lépe využít techniky jako personalizace a segmentace.
Podle údajů z reportu Mailjet 2024 například 73 % odběratelů uvádí, že denně obdrží více než 10 e-mailů, přičemž 37,7 % dostává dokonce více než 20 zpráv denně. Tento objem představuje výzvu pro marketéry – 49,2 % příjemců otevře pouze několik e-mailů denně a 8 % neotevře žádný.
Jak zvýšit open rate u vašich e-mailů?
Neexistuje jediný způsob, jak zaručit vyšší open rate, ale existuje několik osvědčených metod, jak zvýšit pravděpodobnost, že si příjemci vaše e-maily otevřou.
1. A/B testování
Rozdělením seznamu příjemců na dvě (či více) skupin můžete testovat různé prvky e-mailů – například čas odeslání, předmět, preheader nebo jméno odesílatele. Testujte vždy jen jeden prvek, abyste mohli jednoznačně určit, který aspekt má největší vliv na open rate. Správně nastavené A/B testy vám mohou pomoci zjistit, který čas a způsob odesílání přináší nejlepší výsledky pro různé segmenty publika.
2. Optimalizace databáze kontaktů
Kvalita kontaktů je zpravidla důležitější než jejich kvantita. Pravidelně čistěte seznam tím, že odstraníte příjemce, kteří nereagovali na vaše e-maily déle než několik měsíců v řadě - takoví zákazníci jsou zralí na reaktivační kampaň nebo cílení jinými kanály (omnichannel přístup).
3. Segmentace
Díky segmentaci můžete zasílat relevantní obsah přesně na míru jednotlivým skupinám uživatelů podle jejich zájmů, věku, pohlaví, nákupního chování nebo úrovně zapojení. Tento krok významně zvyšuje relevanci zpráv, a tím i míru otevření a konverze. Čím více se obsah přiblíží očekáváním a potřebám jednotlivých skupin, tím vyšší je pravděpodobnost, že e-mail otevřou a provedou požadovanou akci.
4. Personalizace
Personalizovaný přístup může mít výrazný vliv na open rate. Použijte jméno příjemce v předmětu nebo v úvodní části e-mailu, což budí dojem, že zpráva je určena výhradně jemu. Dále se snažte, aby obsah reflektoval jejich předchozí nákupy, interakce nebo preference. Zkušenost nám ukazuje, že personalizované e-maily mají vyšší míru otevření, protože příjemci je vnímají jako hodnotnější a relevantnější.
Alternativní metriky pro hodnocení e-mailových kampaní
S ohledem na snižující se přesnost open rate je vhodné jej kombinovat s jinými metrikami, které poskytují komplexnější pohled na úspěšnost kampaně:
Míra prokliku (Click-Through Rate, CTR): Udává procento příjemců, kteří klikli na odkazy v e-mailu. Tato metrika přímo reflektuje zapojení a zájem o obsah.
Konverzní poměr: Sleduje, kolik příjemců dokončilo cílenou akci, jako je proklik, nákup, odeslání zpětné vazby nebo nebo jiná akce.
Míra odhlášení: Informuje, kolik lidí se po obdržení e-mailu odhlásilo z odběru – nízká míra odhlášení bude signalizovat dlouhodobou spokojenost s obsahem.
Závěrem lze říci, že open rate může poskytnout základní přehled o doručitelnosti, ale pro skutečné hodnocení kampaní by měla být kombinována s dalšími metrikami, které lépe vypovídají o skutečném zapojení a hodnotě pro příjemce.
Comments