Lidský dotek v době algoritmů: Proč budoucnost e-commerce závisí na emocích

V době, kdy algoritmy a umělá inteligence ovlivňují každý krok zákaznické cesty, už nestačí jen optimalizovat procesy. Značky musí dokázat zůstat lidské – umět vytvořit vztah a probudit emoce, díky nimž si je zákazníci zapamatují.

AI dnes dokáže předvídat, co budete chtít koupit, ještě dřív, než na to pomyslíte. Přesnost doporučení je fascinující, ale i ta nejdokonalejší relevance působí chladně, pokud v ní chybí cit.

Zákazníci se topí v moři online nabídek

Online prostředí nabízí nekonečné možnosti. Každý produkt, každá nabídka je vzdálena jen pár kliknutí. A právě proto je čím dál těžší získat pozornost zákazníků. Ještě těžší je si ji udržet. Podle McKinsey 71 % zákazníků očekává personalizaci, která je klíčová. Musí však být relevantní. 76 % zákazníků se naštve, když se netrefíte.

Harvard Business Review také připomíná, že až 95 % nákupních rozhodnutí děláme podvědomě, ne racionálně. To znamená, že nestačí jen rychlost, pohodlí a funkčnost, které zajístí AI. Skutečnou loajalitu si značky získají, jen když přidají něco navíc – smysl, příběh a emoce.

Nestačí se ptát, co lidé chtějí, ale jak se u toho cítí

Ještě nedávno algoritmy jen hledaly shodu v klíčových slovech. Dnes už dokážou číst mezi řádky – vnímají kontext, tón i náladu, se kterou k nákupu přicházíte.

Některé značky už ukazují, kudy vede cesta. Nike buduje ekosystém, který propojuje trénink, produkty a komunitu do jednoho, emocionálně silného zážitku. Unilever prostřednictvím svých People Data Centres mění insighty v inovace s opravdovým kulturním významem. Colgate Palmolive využívá AI nejen k doporučení zubní pasty, ale k vytváření personalizovaných cest k wellbeingu, které působí skutečně promyšleně – pro lidi i pro jejich mazlíčky, díky platformám Hill’s to Home.

To je technologie s kapkou empatie.

E-commerce platformy jako tvůrci trendů

Prodejní platformy už dávno nejsou jen katalogy produktů s tlačítkem „Koupit“. Dnes jsou to místa, kde vznikají trendy, formují se komunity a kde si značka musí vybudovat svou tvář – nejen pro lidi, ale i pro algoritmy, které rozhodují, co se komu zobrazí.

V přeplněném prostoru už nestačí být vidět. Vyhrají ti, kteří budou rozpoznatelní kulturně i emocionálně.

Na trhu už existují kampaně, které ukazují, jak propojit technologii s emocemi a kulturou. Dove v projektu Real Virtual Beauty redefinovala pojetí krásy prostřednictvím herních prvků. Vaseline v kampani See My Skin využila AI k odstranění předsudků ve výsledcích dermatologických vyhledávání. A Oreo s iniciativou Cookie Barcode proměnilo obal svých sušenek v bránu k okamžitému online nákupu. Společným jmenovatelem těchto projektů je, že byly nejen chytré, ale také emocionální, inkluzivní a kulturně silné.

Tyto aktivity nebyly jen chytré, ale dodaly digitálnímu obchodu více emocí, větší inkluzivitu a silnější kulturní význam.

Budujte emoční infrastrukturu

Každý dotek zákazníka se značkou – od produktových dat po popisky na stránce – by měl mít jasný emoční záměr.

Produktová data obohaťte o příběh, hodnoty a kontext. Produktová stránka by neměla říkat jen „co to je“, ale hlavně „jak se díky tomu budu cítit a kým se díky tomu stanu“.

Retail media se musí posunout od rušivého banneru k užitečnému společníkovi. Personalizovaný obsah, srozumitelná komunikace a férové zacházení s daty jsou klíčem. Podle studií až 67 % zákazníků opustí značku, které nevěří.

Až začnou stroje nakupovat mezi sebou

Gartner odhaduje, že do roku 2030 bude 20 % transakcí probíhat čistě mezi stroji. Chytrá lednice objedná mléko, AI agent doplní šampon, chytrý prsten vám zarezervuje doktora.

Jak zůstat relevantní, až od vás nebudou nakupovat lidé, ale jejich AI asistenti? Tím, že algoritmům předáte nejen informaci o ceně a dostupnosti, ale i důvod, proč je vaše značka pro zákazníka ta pravá.

Závěrem

Uspět dokážou ty značky, které znají svou hodnotu a umí ji jasně a konzistentně komunikovat – a to v každém bodě, kde se se zákazníkem setkají. Protože až se to naučí zákazníkův AI asistent, začne vybírat právě je.

AI mění, jak nakupujeme. Ale nemění, proč nakupujeme. Potřeba cítit se viděni, někam patřit a být pochopeni je stále stejná.

AI je nástroj se schopností výrazně umocnit vše, co značky dělají. Je pouze na nich, jestli umocní jejich lidskost nebo jejich nelidskost.

Text je adaptací článku od autorky Gemmy Spence „Human after all: Why emotional commerce is the brand advantage in an AI age through marketplaces“.