Je nejsilnější ta kampaň, která udělá nejvíc kliků?

Autor: Aneta Jevčič

Klik. Klik. Klik.

Kolik jich bylo? Kolik z nich se počítá? A hlavně, kolik z nich vám vydělalo?

V marketingovém světě jsou clicky často tím nejviditelnějším výsledkem kampaně. Snadno se reportují, skvěle vypadají v prezentaci a když je jich hodně, vypadá to, že se něco děje. Jenže tady přichází zásadní otázka:

Mají clicky vůbec něco společného se ziskem?

Když se metrika utrhne ze řetězu

Je to podobné, jako kdybyste ve sportu měřili jen počet nahrávek, ale nezajímaly by vás góly. Click-through rate (CTR) byl dlouho jednou z nejpoužívanějších metrik digitálního marketingu. Ale podle několika nezávislých studií tahle „hvězda“ pomalu dohasíná.

Například studie společnosti Dunnhumby ukázaly, že mezi kliky a prodeji není žádná měřitelná korelace – v některých případech dokonce negativní. Podobné výsledky přinesl i Quantcast, kde se objevila záporná korelace mezi CTR a ROAS. Jinými slovy, čím vyšší CTR, tím horší návratnost.

Klik ≠ konverze

Klik je začátek. Ne konec.

Mnoho firem sleduje clicked, ale ne bought. A právě tady vzniká největší zkreslení. Lidé klikají na jeden produkt, ale nakonec si koupí jiný – často levnější nebo méně maržový. Přesná data pak vypadají dobře jen na první pohled.

Zaměřením se výhradně na kliky tak riskujete, že optimalizujete špatnou část funnelu. A co víc, kliky mohou vytvářet iluzi účinnosti, která zastírá skutečný rozhodovací proces zákazníka. Tomu se říká atribuční slepota. Klik často neznamená, že právě v ten moment padlo rozhodnutí nakoupit, bývá jen součástí delší série interakcí, které ovlivňují chování zákazníka v čase.

Clickbait je cukr, ale brand potřebuje bílkoviny

Přehnané zaměření na krátkodobý výkon může mít dlouhodobé negativní následky.

Mnoho značek kvůli CTR optimalizaci sklouzává k agresivním sdělením, clickbait titulům nebo vizuálům, které přitahují pozornost, ale ničí důvěru, tón značky i její vnímání.

Brand building a performance marketing se musí doplňovat, ne si konkurovat. A značka, která obětuje image za čísla v tabulce, brzy zjistí, že jí chybí loajalita i dlouhodobá návratnost.

CTR ≠ výsledek

Aby bylo jasno, nechceme kliky démonizovat. CTR má své místo. Například

v organickém vyhledávání hraje míra prokliku klíčovou roli v tom, jak Google stránku hodnotí. Čím víc lidí na výsledek kliká, tím lepší pozici mu Google přisoudí, a tím víc lidí ho i uvidí.

Z tohoto pohledu má CTR své opodstatnění.

Ale pokud se na něj díváme jako na ukazatel úspěchu kampaně, je to málo.

Zisk nepřichází v okamžiku kliknutí. Přichází tehdy, když zákazník opravdu nakoupí, zaregistruje se, doporučuje značku dál.

A i když klik může být silným signálem zájmu, není to celý příběh.

Výkon kampaně se často tvoří už před kliknutím, dlouhodobým a konzistentním budováním důvěry a očekávání. A zároveň pokračuje i po kliknutí – ve chvíli,

kdy zákazník dorazí na web interaguje, nakupuje nebo odchází.

Vysoké CTR z principu neznamená úspěch

Lze si totiž představit i situace, kdy je vysoké CTR naopak špatnou vizitkou.

Tak třeba dobře napsaný newsletter, který zákazníkovi jasně sdělí vše podstatné o výhodné akci na prodejně. Pokud je sdělení srozumitelné a kompletní, nemá uživatel důvod se dál proklikávat. A naopak – klik může naznačovat, že mu něco nebylo jasné. Proklik zkrátka není automaticky pozitivní signál.

Nezůstávejte stát ve dveřích

Honba za kliky není strategie. Je to zástupná bitva, která může zastínit skutečnou válku – o pozornost, důvěru a profit.

Clicky jsou snadno měřitelný výsledek. Ale značky, které rostou, vědí, že výsledky nejsou totéž co přínosy.